新富族Joanne 's blog

國際企業策略

LV海外進入策略與模式(下)

指導教授：洪明洲、吳錦錩

學　　生：曾X玉99XXX47

李X芸99XXX95

張X文99XXX71

n         2000 LV全球精品時尚業的龍頭

      一、 LV成為全球BBRAND雜誌做出的市場調查，女性票選出最受喜愛的名牌第一名

      二、 2000年營業額超過130億美元，LV總裁的資產有107億美金，是精品業的首富。

      三、 LV至1854年至現今2011年已有157年的歷史，展現出LV 的歷久彌新。

      LV的經典從 1896 年誕生的 Monogram 花紋 、 Epi 水波紋 、 Damier 棋盤格紋，到近年引領風潮的櫻花包 、等，都說明 LV 的時尚地位 。

n         2009年 LV版圖邁入第62個國家

      LV開店哲學是讓同業參不透的玄機

      日本表參道融入和室文化

      巴黎香榭麗舍大道內的地版,也與大道人行道地磚的排列方式一致

      結合在地文化的精心布局

      2009年LV全球第440家專賣店選址於外蒙古首都烏蘭巴托,品牌時尚版圖邁入第62個國家

n         LV 品牌成長:

      不久前，摩根史坦利一名分析師因為認定路易威登的發展已經到了「成熟期」，而調降LVMH的股票評等。LVMH認為這項調降並不公平，故在法國法院提起訴訟並且獲得勝訴。但摩根史坦利對判決結果提起上訴，結果法院判決摩根史坦利應賠償LVMH至少3,900萬美元的損失。這次事件更突顯了LV品牌成長問題的敏感性。

n         LV的競爭力:品牌聖殿&創新傳統文化

      LV所屬的LVMH集團亞太區人力資源發展經理Vanessa Ribes女士說：“價格高並不意味著就是奢侈品。奢侈品的背後是一個體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承而來。”

      重意念、商品結合文化:製造與消費者息息相關卻又魅力十足的關係，關鍵在深刻的歷史背景與文化力量。

      經濟史學家克拉克提出全新觀點：決定人類窮與富的命運，並非剝削、地理因素或天然資源──文化才是決定性因素。那麼究竟是什麼改變了經濟發展的條件呢？克拉克認為不是制度，而是人本身。 制度無從致富，文化才能決定命運！

n         LV品質團隊

      法國是全世界勞動成本最高的國家之一，但路易威登卻堅持大部分包包都要在法國製造。

      工廠的高效率足以彌補路易威登在工資方面的成本劣勢。在路易威登所有十三座包包工廠中，十一座工廠在法國，兩座工廠在西班牙。為什麼不在工資低廉的國家設廠呢？「這個問題已經提過好多次了，」馬修說道，「我們對法國的品管較有心。」

      為加快製造流程有助於提高利潤。路易威登使用更有效率的切割設備和效法日本車廠的團隊合作模式，大幅縮短了新產品的上市時程。

n          LV終極行銷策略:感動&崇拜

      旗艦店的行銷，其實是一種心理尊崇的行銷手法～～人人都渴望得到尊敬與注目，旗艦店行銷一方面炫耀尊貴，一方面藉由品牌崇拜，滿足消費者的心理慾望，以「感動」連結消費者的生活經驗，成為品牌塑造的終極行銷戲碼。

      不時舉辦的『帆船賽』、獲釋出版LV專屬的『世界城市旅行指南』、 2002年與村上隆合作，將LV經典的字母組合圖案轉換為色彩繽紛的『櫻花包』，以及運用投影把經典格紋Monogram投射在中正紀念堂上的台北旗艦店開幕活動。

      「幾乎每一位日本成年女性至少擁有一件路易威登產品」

進入模式的評估:

      1992年，LV進入中國王府井精品廊，那時還需外匯券購買。由於當時中國法律不允許外資品牌合資經營連鎖店，所以多為授權代理商模式，加入世貿組織後2005年全面開放。

      「中國消費者現在與 LV 品牌陷入熱戀。」LVMH 的資料顯示， 2009 年上半年銷售給中國人的業績高達總營收的 18%。

      LV在中國的成功並無法在其他亞洲、南美等新興經濟體國家復制。相比較中國的35家門店，同樣屬於“金磚四國”的印度至今只有4家門店。因印度的問題為糟糕的基礎設施、頑固的地方保護政策和緩慢的決策過程。印度嚴禁外國公司在印度經營時擁有100%股權。

n         LV 的中國化

      高盛銀行的報告，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續3年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。如果將65億美元的中國奢侈品消費大蛋糕細分下來，有很大一塊屬於LV，它在中國的28個城市擁有35家門店，LV在中國的銷售額已占到全球銷售額的近4成，超過了奢侈品的發源地歐洲所占的19%份額和美國的23%份額。 LV 已經快速在「另一個當年的日本」建立起強悍地位，那就是中國。

LV全球行銷典範：中國大陸銷量冠全球

      中國市場幾乎成了LV的救星，至今中國已經擁有35家LV門市。作為LV的CEO，伊夫·卡塞勒對LV在中國的銷售奇蹟感到​​驚訝，卡塞勒將LV在中國成功的原因歸結為“有14億人突然想對自己好一點”

      中國人為何狂愛LV？近鄰日本的故事或許可以解釋。 LV在上世紀70年代打入日本之後也幾乎是創造如它今日在中國一般的奇蹟，日本女性對它的鍾愛至今不衰。這是全無奢侈品傳統和根基的亞洲人民在消費奢侈品初期必經的LOGO膜拜階段，日本、韓國都曾瘋魔過，現在輪到了中國

n         LV 的獲利模式主要靠四個元素：產品、分佈、訊息流通、價格

      根據 LVMH 主管表示，他們的員工致力把 前三項都做到最好，以讓人忘了第四點的存在。

      絕不減價捉住你的心:LV深深懂得以各種策略，來保持它傳奇、經典、高貴的價值感。其中，價格策略是一個重要關鍵。LV的皮具是永遠不減價的

      即使在經濟衰退中「LV 永遠能在危機中獲得市率」

2010 LV大陸杭州熱賣

      2010 LV在大陸二、三級城市如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州 、鄭州、福州等地設點

       鄭州、福州這些二線城市的消費力，不輸給一線北京、上海城市。

      中新網報導，杭州LV專賣店開張以來，銷售業績遠超北京、上海，成為中國區業績的第一名。

n         2011法國精品巨擘

      LVMH表示，Q2營益率升至22%，創下Q2的歷史新高。LVMH時尚與皮件部門上半年度同店銷售成長14%，較Q1的13%為高且超越市場預期。

      根據Bain & Co.在5月時所作的估計顯示，由於美歐兩地需求增強，加上新興國家民眾大肆採購，今年全球奢侈品銷量將成長8%。

n         資料來源

      鉅亨看世界─LV經濟學

         http://tw.stock.yahoo.com/news_content/url/d/a/090928/2/1p1im.html

      法國的經典名牌Ｌｏｕｉｓ　Ｖｕｉｔｔｏｎ  BLOG

         http://blog.sina.com.tw/lin_44ping/article.php?pbgid=451&entryid=37262

      《財報》法國精品巨擘LVMH上季成績優 下半年看好http://www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx?a=43c9e2f3-1c14-4020-a915-52050b3ef5d2#ixzz1a0rHbGX8

      時尚名牌 賣向二線城市

       http://mypaper.pchome.com.tw/tsuoscott/post/1321148824

      LV蒙古開店(第440間)

        http://mypaper.pchome.com.tw/tsuoscott/post/1321148824

      書:國際行銷管理/林 建 煌

      創新關鍵時刻 作者：美國《商業週刊》（BusinessWeek）編輯群http://www.books.com.tw/books/series/series9789861575384-4.php

      LOUIS VUITTON-時尚品牌的經營秘密 (教育行銷研究行銷案例分析)國立台灣師範大學教育(陳孟婷)

       論文:國際精品品牌在台灣經營模式之比較 / 游淨茹