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價值行銷 讓顧客愛上你

2011-05 天下雜誌 471期 作者：黃亦筠

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·                                價值行銷

圖片來源：黃明堂

「犀利」消費者來了！企業正面臨史上最嚴苛、反應最迅速、力量最強大的消費者！營收獲利創下近三年新高的一千大企業，致勝關鍵正是創造「打動人心」的魔法。

趨勢分析 「豐收」與「詭譎」。

台灣一千大企業，一下子嘗盡這兩種處境！

二○一○年財報創下新高。

翻開今年一千大製造業、五百大服務業、一百大金融業總成績，總純益與獲利率，皆為近三年來的高峰。

但二○一一年第一季，卻充滿詭譎。

四月份超級法說週，宏碁、仁寶、和碩等指標企業，今年第一季卻是慘澹的營運數字，高低對照，讓眾法人看得眉頭緊皺。

「詭譎…，」一千大排名第六的緯創資通董事長林憲銘，剛創二○一○年歷史新高的EPS六元以上，面對今年大環境，他皺著眉，吐出這兩個字。不可預測的變化包括日本大震，以及蘋果電腦帶動的消費者革命。

三月底，難得在台北現身的康師傅大董魏應州，對著台下滿座來參加康師傅發行TDR後法說的法人揭示，「原本十年一個循環的匯率、油價、原物料價格波動，縮短成四到五年一波。」去年康師傅超越可口可樂成為中國第一大非酒精飲料廠，魏應州面對動盪的景氣，危機感大過喜悅。

大環境巨變，並非企業唯一的挑戰。

最大的挑戰，是消費者。

消費者的心，企業難捉摸。行銷學之父科特勒（Philip Kotler）最近觀察，企業單純用口號訴求，已難以取悅消費者。環境動盪，使消費者對消費轉趨保守，對企業信任度遠不如自己的社群同好。

「犀利」消費者  來了！

社群媒體興起，讓有共同信念的消費者「揪眾」成一支放大鏡，對企業投以強力的監督力量。

「企業面臨史上最嚴苛、反應最為迅速、力量最強大的消費者，」奧美整合行銷傳播集團大中華區首席執行長莊淑芬，甚至用「裸的世界」，提醒台下聽演講的企業，他們面對這幫犀利消費者，根本無所遁形。

科特勒在著作《行銷3.0》中分析，企業從行銷1.0產品導向，進入行銷2.0的消費者導向。面對犀利消費者，企業需要邁向第三階段行銷3.0：「價值導向」的時代。在組織內部與外部，號召消費者認同，幫助他們實現自我。

早年亨利．福特推出Ｔ型車（Model T）時說過一句名言，「顧客可以選擇任何他所喜愛的汽車顏色，但我只賣黑色車。」這是典型的1.0：產品導向的時代。

當前的資訊時代，消費者因科技進步而能輕易互通有無，輕而易舉就能判別類似產品的差異，因此2.0是消費者為王的時代。事實上，台灣企業也大多仍停留在這個階段，最常用的工具就是CRM（顧客關係管理）。

但急速動盪的社會、經濟、環境，對消費者生活的影響愈大，消費者變得愈主動，愈想透過參與來展現自我態度和主張。

「消費者更期盼企業能透過使命、願景、價值，滿足他們在生活、社經、環境問題上的深層需求，並解決社會上的問題，」科特勒說。

3.0時代，犀利消費者不再是一群單純的消費者，而是一群有思想、情感、精神與行動力的消費者。

此時企業的全新殺手級應用，就是價值至上的商業模式。企業要能傳遞引起顧客心靈共鳴的價值，打動人心，才是致勝關鍵。

關鍵一：帶動生活轉型的使命

最近，台北市民生社區一間開店超過十年的統一超商，暫停營業三週，圍起來準備裝修成「大店面」。

「媽，7-Eleven到底什麼時候開？」一名媽媽拉著吵鬧的小孩，「快了，快了。」一旁一對夫婦散步到門口，還停下腳步望著店內，「最近買報紙，好不方便喔。」

很少有企業像統一超商一樣，讓消費者高度依賴。而且不斷極大化便利商店的「便利價值」，讓客人沒有7-Eleven，「就不能活」。

統一超商總經理徐重仁早年定位7-Eleven，是賣民生用品、鮮食。

如今他有一個使命，把超商從賣商品，延伸為一座社區服務站，讓消費者透過體驗無所不在的便利：代收費用、賣高鐵票、電影票。最近又把店空間擴大，賣大賣場才賣的東西，還加了座位，讓來客停留喝咖啡、吃便當簡餐、談生意。

這簡直把消費者家的冰箱、餐桌、會議室，都被搬進7-Eleven。

7-Eleven的發展歷程，正是從賣產品，到啟動消費者生活轉型的價值行銷。「我們的生活幾乎被7-Eleven統治了，」飲食生活作家葉怡蘭傳神地形容，統一超商改變台灣大眾的生活型態。

當企業能推動轉型，消費者就會在潛移默化中接受這個企業品牌，成為生活的一部份。

更深一層來看，企業訂出一個好的品牌使命，就表示找到一個全新的商業觀點，可以改變消費者生活。

在服務業營收成長五十強中，排三十三名的特力屋，特力集團董事長何湯雄就定出一個明確的企業使命，要成為消費者家中的好幫手。背後，何湯雄看到了「居家」商機。

創意點子很多的何湯雄，○九年開始「翻天覆地」把特力集團旗下特力屋、特力和樂、特力和家、僑蒂絲等生活賣場，以及售後修繕服務整合。

「這是一個大工程，製造到產銷、服務重新整合，卻可以讓我們有更強的服務後台，」何湯雄內心想的是，把消費者家中從生活用品、室內裝潢、居家修繕的需求，一手包了。以後一通電話，就能call來穿著特力制服的人到府，解決「居家」的各類疑難雜症。

關鍵二：幫助顧客自我實現

政治大學智財所副教授邱奕嘉重新審視「價值」。他認為，如今檢視企業價值，應包括物質經濟價值和精神經濟兩種價值。企業如果只傳遞經濟層面的價值，並不足以擄獲犀利消費者的心。

已經有一些企業開始身體力行，並得到消費者認同。文創業的法藍瓷賣的不只是瓷器，而是中華文化；金融業的大眾銀行不只是賣貸款，而是幫助你完成夢想；服務業的摩斯漢堡不只是賣漢堡，而是傳遞一個新鮮食材、在地契作的價值觀。

年營收約三十億，多年堅持不上市的法蘭瓷總裁陳立恆就認為，消費者買了一套法蘭瓷瓷器，「他買回去的不只是產品本身，還帶回了中華文化的歷史精神，才是更深刻的價值，」陳立恆說，道理其實很簡單，就是消費者能否感受到「物超所值」。

不只是文創產業能這樣做。今年金融業一百大營收成長躍升快速的大眾銀行，也往這個方向走。

最近，電視上強打大眾銀「不老騎士」的廣告。規模小、知名度低的大眾銀行，一反其他大銀行強打產品廣告，訴求精神層次的「夢想」。透過幾名身體病痛的老人，騎重機圓夢，鼓勵人為夢想而活。

沒想到卻正中消費者的內心。大眾銀的品牌知名度從第二十二名升到第九名。總經理許健洲統計發現，銀行業務市佔從○．七％升到一．六％。以前每月做到十五億新房貸，現在平均五十億。在今年金融業一百大排名，大眾銀更從八十名升到七十一名。

邱奕嘉分析，如今企業要消費者感到物超所值，不只是經濟上物超所值，而是心靈上的物超所值。

「如何讓消費者在心靈上物超所值？就是讓消費者覺得透過買你的產品的行為，能『自我實現』，才可能認同你的企業文化，」邱奕嘉進一步解釋。

言行一致  成為企業的ＤＮＡ

讓消費者能透過企業所傳遞的價值，達成自我實現。這背後最大的意義，就是價值導向，不是讓企業拿來做公關的，而是要企業確實將價值內化成企業的DNA。

譬如大清早八點，就有上班族願意拿號碼牌在摩斯漢堡店內，等待現點現做的漢堡，裡頭還夾著台灣在地農夫契作的無毒蔬菜。

今年才三十六歲的摩斯漢堡執行副總黃尚仁，三年多來，跑遍全台農家，找契作對象。就是為了讓食材能打上生產履歷，讓消費者吃到新鮮健康的餐點。額外一個附加價值，就是透過幫摩斯漢堡契作，幫助這群在地小農，改善生活，減少被盤商剝削的機率。對消費者而言，吃得健康之餘，自己也間接參與到幫助農民生活的行列。

這些年下來，即便造成營運成本高過其他速食連鎖同業，但黃尚仁「玩真的」的態度與理念，不是一種公關宣傳，成為摩斯漢堡的獨特企業價值。

犀利消費者以實際行動，買了摩斯漢堡這張主打「價值」的單。去年摩斯漢堡EPS達七元的新高，首度進入《天下雜誌》五百大服務業排行榜，為二九四名。

解開消費者靈魂新密碼

在裸的世界，如果企業表裡不一、言行不一，一旦被消費者發現，很快透過媒體、網路、社群網站集結，在短時間形成風暴，馬上被顧客唾棄。

「商業行為的本質是價值交換，不是僅有利益交換，」科特勒提醒，企業此刻，是否已經掌握了滿足具有思想、情感、行動的顧客，精神需求的元素，並且成為企業的承諾與信念，是致勝關鍵。

想建立真正不可取代的地位。答案就在，你掌握了能讓人緊緊擁抱的價值沒？

參考